¿Desde el punto de vista legal ¿de qué manera afectará esta ley a la industria?

La modificación que se propone a la Ley 19.628 sobre protección de la vida provida y protección de los datos de carácter personal es tan radical, y afectará a la industria de tal manera, que quien no esté preparado para su aplicación, definitivamente quedará afuera.

¿Cuánto durará el período de discusión?

Actualmente el proyecto está en su primer trámite constitucional y pudo haber demorado bastante en su aprobación, pero el pasado 11 de septiembre se dio cuenta del mensaje presidencial en el que se hace presente la urgencia que se solicita en su tramitación, por lo que su discusión va a durar bastante menos de lo que esperábamos.

Según la experiencia ¿cuánto se tardará en ser aprobada?

Las expectativas del gobierno es que la modificación sea aprobada antes del primer semestre del 2013, y todo indica que así será.

¿De qué tipo serán las sanciones después que se promulgue la ley?

El proyecto contiene sanciones que van desde multas de 1 hasta 1.000 unidades tributarias mensuales (UTM), hasta la suspensión de las operaciones del registro o base de datos con el que se cuente, hasta por un término de seis meses, pudiendo disponer, incluso, el cierre o clausura de operaciones de la base de datos.

 ¿Cuáles son los puntos que la AMD espera modificar a favor del Marketing Directo?

Más que modificar aspectos, hoy hay que reconocer que regulaciones como estas eran la consecuencia directa de un mercado falto de vigilancia y de control, en el que se generaban abusos de manera permanente para el consumidor, quien es naturalmente titular de sus datos personales. Ahora , el proyecto es absolutamente mejorable si es que consideramos que el “OPT OUT” bien regulado es inmensamente más beneficioso para el mercado que un “OPT IN” absoluto, y es precisamente eso lo que, como organismo técnico debemos dejar en claro

¿Cuáles son las probabilidades de que se logre modificar a favor de la industria?

Me parece que la industria tiene que estar preparada para lo que se viene y adoptar las medidas necesarias para ello. No hay que sentarse a esperar que se logre algún cambio al proyecto, sino que más bien hay que ver las tremendas posibilidades que hoy tenemos de lograr un mejor mercado.

A tú criterio ¿Cuál es el valor que le entrega la AMD a sus asociados frente a la ley Nº 19.496 y 19.682?

La AMD es el organismo técnico llamado por excelencia a preparar el marcado para los cambios que vienen. Las buenas prácticas del marketing directo son directrices que la AMD exige a sus asociados permanentemente, y por ende, siempre está anticipándose a los cambos que van en ese camino, apoyando a sus asociados y asesorándolos con el objetivo de lograr un mejor mercado para el consumidor.

Esta modificación, entre otras cosas, restringe las comunicaciones comerciales y publicitarias nominativas, aumentando así la regulación respecto de los datos de carácter personal, y que naturalmente afectará a las agencia de marketing directo. Esto porque en definitiva hace muy gravoso el efectuar comunicaciones comerciales y publicitarias, o mejor dicho impone exigencias que hacen que el acto del marketing directo sea menos fácil de ejecutar.

Con este proyecto de modificación se busca que las comunicaciones comerciales y publicitarias, y por ende los actos de marketing directo, no se realicen “a diestra y siniestra”. Hoy parte importante de los actores del Marketing Directo asociados a laAMD, se encuentran autorregulados  en esta materia y tienen un código de buenas prácticas, que busca que las herramientas para hacer marketing directo sean utilizadas de una manera adecuada. Sin embargo, según comenta Francisco José Diez, hoy hay muchas empresas que llevan a cabo esta actividad y que no poseen buenas prácticas, lo que trae por consecuencia, entre otras cosas, que el espíritu de la modificación que se propone sea tan estricto.

Hoy el MD no tiene ninguna regulación específica y con esta normativa hay que entender que las comunicaciones comerciales y publicitarias nominativas, si bien no requieren de un consentimiento previo para realizarse (OPT IN), es muy importante que esta comunicación cumpla con una serie de requisitos que propone la modificación, y que a la fecha naturalmente no existían y no estaban consideradas ni siquiera por el más previsor de los actores del MD.

Francisco José Diez, Abogado

Entre estos requisitos podemos nombrar:

• El origen de los datos del titular a quien se le comunica;
• Indicar la identidad del responsable del tratamiento de los datos del titular a quien se le comunica;
• Indicar los derechos que le asisten al destinatario de la comunicación, tales como acceder a la información que el tenedor del dato tiene de él, rectificar dichos datos y cancelarlos, pudiendo solicitar, incluso, oponerse a la recepción de las comunicaciones (OPT OUT).

En esta materia es importante distinguir entre OPT IN y OPT OUT.  OPT IN es básicamente “no pueden tomar mis datos si yo no autorizo”, y, por ende, no pueden comunicarse conmigo nuevos actores del MD a quienes no haya prestado mi consentimiento previo, otorgado en los términos y sujeto a las condiciones que la modificación propone, mientras que el OPT OUT es “pueden comunicarse conmigo hasta que no les diga lo contrario”.

Este proyecto diferencia hace una importante diferencia entre tomar o registrar datos y tratarlos. Para registrar datos la modificación propone un OPT IN condicionado al cumplimiento de los requisitos que la misma normativa propone y que son altamente exigentes. Por otro lado el tratamiento de los datos, y en consecuencia la manera de comunicarse comercialmente, si bien es OPT OUT, dicho tratamiento debe cumplir también con requisitos altamente exigentes. Es importante considerar que la modificación propone multas sancionatorias, tanto para el caso de efectuar comunicaciones incumpliendo las exigencias, como para el caso de comunicarse con quien ha optado por excluirse de dichas comunicaciones.

La idea es que las empresas que hoy en día hacen marketing directo se adelanten a esta nueva regulación, la que podría comenzar a regir a partir del segundo semestre del 2013, es decir en un año más, por cuanto efectivamente las normas serán más estrictas y habrá que cumplirlas.

FUENTE: www.ZappingLatam.com